作者:《娱乐资本论》 少年于谦

 


过年回来后,关于下沉市场,很多人问到我两个问题,第一个是随着巨头入场后,创业公司还有机会吗?即便创业者在下沉市场有所成绩,四五六七八线城镇的用户商业价值高吗?

 

 


什么是互联网下沉市场?我总结有五类:

 
1、从一二三线城市下沉到四五六七八线;

2、从受过高等教育人群下沉到只受过初级教育人群;

3、从高收入人群下沉到低收入人群;

4、从年轻人群下沉到中老年人群;

5、产品从服务好男性用户下沉到服务好女性人群。

 


我先讲一个故事,大概是在千禧年左右,当时中国互联网最大的三家公司是搜狐、新浪、网易,所有人都觉的门户网站才是最牛逼的商业模式。

 


后来QQ崛起了,一跃成为用户量最大的产品。但是在我们看来QQ是没有商业价值的,用户都是小孩子,有价值的用户都在用MSN。

 


彼时我还在搜狐任职,我记得很清楚,在2003年的某一天,搜狐高层紧急开会,讨论一个话题——腾讯要做门户了。因为门户网站是互联网最有价值的,腾讯做门户就意味着要和新浪搜狐抢市场抢广告客户。

 


开会,开封闭会,高管、决策层、核心人物全都参加。三天后老板们得出一个结论,这件事一点也不可怕,QQ的用户全部都是小孩子,没有消费能力,没有广告价值,没有社会影响力力;再说了,小朋友谁看新闻啊。而当时搜狐、新浪都上市了,我们的核心肯定要跟着商业价值走。

 


现在回头看就很可笑了,如果说现在还有门户就只剩下腾讯了,而且腾讯现在已经是全球互联网第二大规模的互联网公司。现在搜狐市值大概是6亿美元,腾讯巿值接近5000亿美元,是搜狐的整整800倍。

 


有意思的是在此之前,马化腾甚至想200万美元把QQ卖给搜狐,张朝阳觉得没价值。当时有个技术总监也说这样的产品,我带几个学生几个月就能做出来,干嘛要花几百万美元去买?

 


后来搜狐做了一个搜Q,只存活的半年就消失了。

 

 

 

所以,要永远相信在整个互联网,只要拥有海量用户,只要产品合法合规,商业价值绝对不会有问题。

 


这几年大佬们都在讲互联网下半场,他们把中国的互联网用户已经全部囊括其中,所以才要做2B了,谈产业互联网,这个是没错。|

 


但他们有意无意的忽略一件事情,除了2B以外,下沉市场的海量用户正在给中国互联网格局带来有史以来最大的变数。四五六七八线城镇的用户规模,足够再孵化出类快手这种上亿日活巨无霸级别移动互联网产品。

 


对于移动互联网下沉人群来说:


1、拼多多是购物消费升级;

2、趣头条是资讯消费升级;

3、快手是短视频社区消费升级。

 


快手是和我上一个项目(她社区)几乎是同时起步的,当时也不被媒体和投资人理解,大家普遍认为你的用户太Low,太负能量,没有商业价值。

 

 

 


2014年之后快手当时数据涨得很快,但其实中间融资也不太顺利,很多大的机构看了都不敢投。其实投快手的大股东里面有家机构本来比例不低,现在可能1%都不到,就是在快手成长过程当中,他们觉得快手的广告商业模型不成立,不敢持续跟,最后股权很快被稀释了。但是等到后面直播、短视频风口兴起,快手一做就挣钱了。

 


下沉市场中,趣头条做得也很好。

 

 

前一段我和趣头条一个创新项目负责人聊,我当时问他们,趣头条靠红包来刺激用户增长和留存,实际给到用户最多可以发多少?

 


他说每位用户平均下来每天的成本是0.2元,一个月就是6元钱。而趣头条的广告销售人均一天一个DAU可以卖0.4元,他还可以赚0.2元。

 


外界都在诟病趣头条以红包来维系用户增量和留存的方式模式不成立,但是你想一想,对于现在的人来说,谁会为了一个月6元钱,天天去刷一款APP呢?

 


所以准确来说应该是一开始用户是被钱所吸引使用了趣头条,但是当他使用了一段时间之后,就养成了这种习惯。

 


有一个说法是中国94%的人是没有接受过高等教育的,这个比例在四五六七八线城镇会更高,这些用户事实上从学校毕业以后大多就不看新闻和资讯的,久而久之认知就停滞了。在趣头条出现之前,大多数互联网创业者自己认为这类人群是没有资讯的消费需求的。

 


我觉得趣头条最伟大的地方在于它用金钱来吸引用户去养成了看资讯的习惯。这个场景是被养成的,一旦用户接受了这样的资讯消费方式以后,他就会停不下来。所以用户使用一个月后发现没挣多少钱,那他为什么还看?就是因为已经喜欢上了,原来看资讯和玩游戏聊天一样好玩。

 

 

我们还有一个批判趣头条的点在于其中内容质量低下。但从另外一个方面来看,趣头条让这些从来不看资讯、从来不学习的人,开始看资讯了,开始学习了,总比不看要好。而且我相信随着政府推导和平台发展,内容质量也会随之提升。

 


就像拼多多一样,所有的媒体都是在误读拼多多,其实有几个大的误区。最大的误区是说大家一致认为拼多多是属于消费降级。

 


其实这个概念是极端错误的,之前买京东、淘宝的人会买拼多多吗?大抵不会,因为拼多多受众压根和传统电商平台之间是脱节的。

 


对于这些五环外人口,或者下沉用户而言,我认为拼多多应该是消费升级,不是消费降级。

 

 

我举一个最简单的例子,比如说液晶彩电,我们都知道1000多块钱预算的话,国内性价比做得最好的是小米的,这个价格区间可以买一个40多寸的电视,但是在拼多多同样价格可以买到60寸的彩电。当然可能是一个很山寨的牌子,而且它的显示屏或许会有一点瑕疵,但不会影响正常使用。这些商品基本在工业化流程很完善的今天出问题的概率不大,即便有了问题也可以包换保修。

 


60寸大屏电视带来的视觉震憾,远非40寸的电视可比。

 

 

 

用相同的价格买到了更好的体验和感受,所以说这是消费升级还是消费降级?

 


第二再说个特别典型的案例是纸尿裤。

 


在农村和县城里面的一般小孩的话,是没有纸尿裤一说的,都是尿布。为了方便清洗,小孩全部穿开裆裤。

 


这种陋习其实对孩子的卫生健康是有影响的。其实多数人也认识到了这个问题,但今天这种陋习依然无法杜绝的原因在于纸尿裤的价格较高,很多人负担不起。

 


比如好一些的花王、帮宝适可能一片就要三四块钱,中档一般最便宜的要两块或者是两块五。这个成本一算,在孩子幼龄期间一个月就要花费几百到千元。

 


拼多多这个平台把需求反馈回来,然后传递到供应链那边生产,可以生产出几毛钱一张的纸尿裤,这一下子成本降了四五倍,直接影响这部分受众能够消费起这类产品了。虽然这些产品肯定没有大牌那么好,甚至是曝出质量问题。但随着后来被监管后,相对规范了许多。拼多多也带媒体去看了生产线,基本不会再出问题了。

 


这些都是很典型的消费升级。在拼多多之前,谁能保证乡镇里的小卖铺里销售的不是假冒伪劣?拼多多虽然里面有很多山寨,但是把这种销售行为转移到线上之后其实更加方便监督和管理。

 


所以趣头条、拼多多,其实都是在为下沉用户做升级服务,无论针对消费升级还是认知升级而言。

 

 

互联网在中国发展了二十多年,从最早带来的信息增量到后来的互联网+,其实受到影响最大的还是一二线城市的人,并没有给小镇青年或者是四五六七八线城市的用户带来特别大的变化。

 


在快手之前,中国互联网是没有适合下沉用户的社区,趣头条和拼多多之前也没有适合他们的资讯和购物平台。

 


而中国现在大概是14亿人,精英人群不超过2亿,抛去中间层,还有7、8个亿的用户是没有被互联网深度渗透。

 


与陌生人交互、交流、交往是互联网用户最核心的需求之一,但现在的中国互联网,没有能够很好满足下沉用户的社区产品。快手、趣头条和拼多多的火热,正是基于他们给这部分受众提供了一个适合自己的平台。

 


首先解释一下为什么小镇人群他们有强烈的交流需求。在中国大部分乡镇,其实社交范围和娱乐方式是非常有限的。

 


生活在一二线城市的用户,有满足他们各种需求的产品,最早是微博,现在是在朋友圈;线下娱乐方式也健全,周围有同事朋友,晚上可以去酒吧交流解闷。

 

 

 

 

而下沉用户是没有这些的。当他们有关于情感或者隐私的内容需要对外表达倾诉时,首先在线上没有适合他们的产品;其次在线下,大家都是熟人关系,也难以启齿。可能她一开口,整个村、整个镇的人都知道了。

 


这个需求有多旺盛呢?

 


之前我做她社区时,其中有个板块叫“私房话”,女性用户在上面讨论婆媳关系、两性生活、房事等。没想到这种看起来“有点low”和具有负能量的东西它的内容繁衍及增长速度都是最快的,甚至超过其它广场五到十倍。

 


“下沉经济”爆发的时间点也刚刚好,2013年之后,随着4G和大屏手机开始普及,尤其是大屏智能手机降到千元水准时,四五六七八线城市的用户第一次才真正拥有了属于自己的私人上网终端。大大降低这些用户的上网门槛,他们开始适应移动互联网生活,打开了新世界的大门。

 


这是外部因素。所以目前所有的下沉产品的时间节点都是在2014年、2015年左右创立的。最典型的快手于2013年底转型做短视频社区,头条他们的内涵段子也是爆发于这个时间段,她社区是2014年底成立的。

 

 

 关于她社区

 

很早之前大家就看到了下沉市场存在机会,但为什么一直到2018年之前入局者还寥寥呢?还是在于他们不相信这批用户的消费能力。

 


在我观察中,其实生活在五六线城市的用户对于网上服务的付费能力是要高于一二线城市。他们的月收入可能只有三四千块元,但是他们在互联网上一个人单月会花掉五百到一千块钱,为什么?

 


很简单,因为他们在现实中的日常生活是单调和无趣的,但是在网上不一样了,互联网给他们提供了更好的虚拟生活,他们只需付出部分投入就能获得极大精神满足。

 


她face+也是让这些用户能通过我们的产品找到一个更好看的自己,当他们这部分需求被满足之后,是很愿意把它分享出去的。

 


她拍在做下沉产品时一直有一个明确的定位——瞄准女性用户。我认为女性用户的三个核心需求是变美、消费和情感。

 


她拍APP,坚定地把男性用户排除在外,构建一个专属女性用户的短视频情感社区,并于2018年8月顺势推出她face+小程序,让女性享受一键变美的快乐。产品上线第7天,DAU即超过100万人,并在随后几个月,保持着日新增用户超过100万人,短短半年时间,就拥有了1.2亿的女性用户,成为一个现象级产品。

 

 

 

我认为,高增长在于我们把产品做到了两个极致。一是操作极简,上传照片后,一键即可完成美颜+人脸融合,把自己变成心目中想要的样子。这一简单的功能恰好迎合了四五六七八线城镇的用户;二是效果好,我们评估了国内几家主要的人脸融合服务供应商,从中选择了效果最好的腾讯云作为合作伙伴。

 


她拍APP及她face+小程序还拥有一套精准推荐系统,满足不同类别、不同年龄用户的个性化需求。

 


截止2019年4月,她拍推出了包括她face+、他face+、表脸(热点事件表情包)、图你个头(图片PK社区)的小程序产品矩阵+她拍APP,深耕于下沉市场,在努力服务好三四五六线城镇年轻女性用户的同时,也开始为中老年人打造移动互联网产品。

 

 

王宏达在他的一条朋友圈里写道:“20年前,我们为精英人群做互联网; 2018年,我们为农村人做移动互联网。世界是平的,任何人都有权力享受更好的生活,享受科技的进步。"