图片来源：JAMES STEINBERG
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Laura Forman
2022年5月16日18:00 CST 更新
如果说Meta Platforms Inc. (FB)是日薄西山，那么TikTok就是风头正劲。考虑到消费者的喜好变幻莫测，TikTok的短视频还能火多久？
就在几年前，总部位于中国的字节跳动(Bytedance Ltd.)旗下的TikTok还是一款面向儿童的应用程序，播放拟人化的宠物或有天赋孩子的跳舞视频。如今似乎各个年龄段的人都在使用该应用。TikTok一门心思的增长，不顾竞争压力，几乎所有的社交媒体公司目前都在投钱模仿它的产品。
TikTok创立的聪明之处，在于利用了消费者注意力短暂且善变的特点，基于算法为用户量身推送似乎源源不断的时长在60秒以内的配乐视频。要是消费者看不到一分钟就觉得无聊，可以将视频直接划掉，直到看到感兴趣的内容。
Edison Research在最新一期数字媒体消费者行为调查中发现，82%的受访美国成年人现在使用社交媒体，与去年相比没有变化。这意味着，与食品外卖、打车或约会等大多数其他科技领域不同，社交媒体应用程序是在争夺相同的用户，而不是新的用户。Edison Research认为这是对美国数字媒体消费者行为持续时间最长的一项调查。
在这场竞争中，TikTok正在取胜。2019年时，美国拥有智能手机的10岁女孩中，有70%使用TikTok。Edison Research的调查显示，如今，在所有年龄段的用户中，TikTok是第三大最受欢迎的社交媒体应用，超过了Twitter、Snapchat、Pinterest和LinkedIn。今年，接受调查的12岁以上美国人中大约有36%在使用TikTok，仅次于Meta的Facebook和Instagram，远远高于两年前的11%。调查显示，在此期间，使用Snapchat、LinkedIn和Pinterest的人数比例有所下降。
但在更年轻的用户群中，TikTok似乎尤其挖了Facebook的墙角。根据这项调查，目前，12岁到34岁的人群中，TikTok用户多于Facebook用户，与两年前大相径庭，当时Facebook在这一人群中用户数比TikTok高出39个百分点。逐渐远离社交媒体巨头的不仅仅是年轻人：两年前，在35岁至54岁的人群中，只有5%使用TikTok；现在，该比例已超过三分之一。这一期间，该年龄段人群使用Snapchat和LinkedIn的比例没有任何增长，使用Pinterest的比例则下降了5个百分点。
总的来说，TikTok的用户增长展示了其弥合用户基础年龄段差距的早期能力——这是其相对社交媒体竞争对手的一个独特差异点。Snap Inc.表示，在20个国家的13至34岁人群中，有75%在使用Snapchat，但该公司没有披露其在更高年龄段人群中的用户数据，说明这些统计数据要逊色得多。Pinterest一直难以吸引并留住其核心用户群（妈妈们）之外的广泛用户。Facebook母公司Meta表示，去年第四季度，Facebook应用的日活跃用户环比减少，至少是上市以来的首次。
可访问性是关键。Evercore ISI分析师Mark Mahaney表示，TikTok的吸引力一定程度上在于其非常直观，它“简单极了”。用户打开TikTok就可随意观看。而其他大多数应用都需要先注册，再比如Snapchat，一打开就进入一个拍摄界面——这对一些人来说可能有点吓人。在TikTok发布内容也很方便，任何人都可以发布。
Facebook和Instagram现在有短视频平台Reels。Pinterest去年新推出了Watch，用户可以滚动浏览短视频和系列图片。Snapchat在2020年底推出了短视频产品Spotlight。YouTube去年在全球推出60秒以下视频平台Shorts。甚至Twitter也在去年12月表示，正在测试一个更新后的“Explore”标签，该标签模仿一种类似TikTok的滚动模式，这种模式似乎偏向于短视频推文。TikTok的短视频概念甚至通过Netflix (NFLX)的Fast Laughs渗入到了电视行业中，这一功能去年首先在Netflix的移动应用中推出，提供Netflix节目的简短片段。
与社交媒体先驱一样，TikTok可以免费下载，并采用基于广告的模式。作为一家非上市公司，TikTok的确切收入并不为外界所知。但eMarketer估计，TikTok去年的广告收入接近40亿美元，今年的收入将在此基础上增长两倍，超过Twitter和Snapchat广告业务收入之和。据eMarketer估计，到2024年，TikTok的收入将超过230亿美元，达到与YouTube收入基本相当的水平。
从广告的角度来看，分析师对TikTok会给现有社交媒体公司带来何种影响看法不一。Stifel的Mark Kelley称，TikTok对现有社交媒体公司来说是一个“可控的威胁”，并指出，该平台历来缺少用于定向投放和评估的工具，而其他平台则可提供广告客户尤其青睐的此类工具。Evercore ISI的Mahaney说，虽然广告客户显然希望尝试使用TikTok，但他还没有看到大品牌广告客户全面参与。
AB Bernstein的分析师表示，鉴于字节跳动及其中国版短视频平台抖音(Douyin)取得的成功，TikTok未来几年可能给市场竞争带来的影响还没有引起全球投资者的“足够担忧”。AB Bernstein指出，在2018年至2021年期间，抖音约占中国网民上网总增量时间的40%；在过去两个季度里，整个字节跳动占据了增量广告开支50%以上的份额。
从广告客户和用户的角度来看，TikTok似乎正在尽力克服自身的一些缺点。今年早些时候，该平台通过在现有工具的基础上启用第一和第三方cookie，加强了为广告客户定向投放广告和衡量其价值主张的能力。TikTok最近还推出了与最热门视频的创作者平分视频旁广告收入的计划。YouTube长期以来一直利用收入分成来帮助激励创作者，Meta也一直在Reels上探索采用这一理念。
TikTok也在短视频的基础上向更多业务扩展。不到一年前，TikTok将视频最大长度增加到3分钟，今年年初又表示，将把长度增加到10分钟。传统的YouTube视频最长可达15分钟，经过验证的用户的视频可长达数小时。
这可能是因为无论用户在哪里，广告客户都会来。Similarweb数据显示，第一季度TikTok广告网站的访问量增长了近200%。Similarweb的数据显示，3月份，Android 版TikTok的用户平均每天使用该服务超过1小时22分钟，比Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat或YouTube都要多。
作为一家凭借用户生成内容开展广告业务的公司，TikTok同样面临着许多让Meta旗下各应用倍感困扰的争议，尤其是对用户数据的处理方面。出于安全风险，该应用在印度被禁止使用。TikTok还面临着美国议员对其算法的审视，这些算法或将用户推向可能不健康的兔子洞。TikTok去年年底表示，将调整推荐算法，以避免向用户展示过多的雷同内容。
在TikTok内部，迅速崛起离不开艰辛的付出。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)上周的一项调查显示，该公司在美国的办公文化被描述为“要求苛刻”和“行事隐秘”，一些前雇员说，除了正常工作外，每周还有85小时的会议。调查还发现，美国业务和其北京的母公司之间存在许多文化冲突的情况。据《华尔街日报》报道，TikTok去年在美国有大约1,500名员工，并计划再增加1万名。
但投资会继续得到回报吗？
Evercore ISI的Mahaney表示，不敢说10年后他们仍然是首屈一指的平台。不过他也指出，10多亿的用户可能至少能让你 “无忧无虑过几年”。
华尔街日报》在TikTok上创建了100多个机器人账户，让它们观看了数十万个短视频，记者同时采访了该公司已离职的与现任的高管，以揭示这个社交平台为何如此了解用户。这项调查发现，TikTok只需紧追一个重要指标就能判断出你想要的是什么：你在每段视频上停留的时间。你犹豫或重新观看某一内容的每一秒，该应用都暗中记录了下来，并据此在2小时甚至40分钟内就算出你内心深处的兴趣与情绪，将你拽入对应内容的无底洞。封面图片来源：Laura Kammermann/The Wall Street Journal WSJ S Chinese。
来源：华尔街日报